火龙哥说
药企做保健品、功能食品、药妆，甚至奋力拿下直销牌照，从“xx制造商”向“xx健康方案提供商”转型的声音不绝于耳。特别是诸多拥有特色大品种的中药企业，更是表现积极，意在以其药品品牌影响力为大健康产品做背书，以求在药品市场整体下行的趋势中寻找新的增长点。但是，想复制云南白药牙膏的企业越来越多，而从大健康周边产品上尝到甜头的企业却是少之又少。
以痔疮膏闻名的老字号企业马应龙，近日宣布推出一款新的功能性食品——“蔬通消化饼干”，主要销售渠道为电商平台，包括天猫、1号店。
据称，这款饼干由肛肠领域权威胡伯虎教授提供配方，马应龙药业研发，专门面向肠道亚健康人群。看似非常切合马应龙在肛肠及下消化道领域的品牌影响力。
而从某些媒体报道来看，针对这款饼干的宣传也是充满着浓浓的中药味：从研发中临床和销售市场反馈数据来看，八成以上的受访者反馈蔬通消化饼干有改善便秘作用；专家认为，本品在继承中有创新，选用的药食同源原料科学合理，经检索前所未有，为独家创新；同时口感较好，消费者容易接受。
但是，很快就迎来各种吐糟。
有数据显示，国内有数百家药企进入大健康产业，其中上市公司数量也非常可观，达数十家。但是，药企的保健品倾向、快消费品倾向，不但没有因药品品牌而加分，更多时候因为一些不那么自然、甚至牵强、夸大功效的产品延伸，反而留下不务正业、盲目跟风的品牌印象，令消费者的品牌好感度下降。
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事实上，马应龙2009年就推出第一支功能型化妆品——马应龙八宝眼霜，之后扩张为“瞳话”眼部护理品牌。在其2015年报中，并未透露药妆等大健康产品的具体营收，而是表示“以优化营运模式，加快规模上量为目标”、“大健康板块积极调整营销渠道和方式，经营质量得到优化。”从字面意思理解，这很难称得上是一块运营良好的业务。
马应龙对一个系列产品能坚持这么多年，已属不易。药企奋力自我吆喝，券商媒体唱俩赞歌，网友接踵而至的调侃，新产品市场难见真容，一年半载之后偃旗息鼓……是大部分药企推出一款大健康产品之后的套餐级待遇。
在牙膏和凉茶这两个品类，反应了药企进军大健康产业“个别企业进入天堂，大多数企业跌进地狱”，至少还在一两个成功品牌，而在其他品类上，几乎是全部跌进地狱。
据北京盛世康来中药营销策划公司总经理申勇表示，进入医药经济报《2016年度中国制药工业百强榜》的39家中药企业，有31家已经推出中药牙膏，但是，称得上名利双收的也就云南白药牙膏而已。
云南白药牙膏在2005年上市第一年销售额即超过一亿元，到2015年销售额已超过20亿元大关。从2005年到2015年的11年时间，云南白药牙膏已经实现了累计140亿总销售额。
云南白药2015年报透露，云南白药牙膏在2015年3月月度市场份额为15.60%，首次当月份额超过跃居国内市场第二，至2015年年底，滚动年度市场份额继续稳居行业第二。
申勇透露了来自云南白药集团的内部消息，早在2003年，市场一线人员就不断反映有消费者“把云南白药粉洒在牙膏上刷牙，可以有效治疗口腔溃疡和牙龈出血”情况，正是在此现象的鼓舞下公司才上马牙膏项目。
申勇还分析了以“中药洗发水”起家的中药世家“霸王集团”推出的中药牙膏，其之所以不温不火，一是企业品牌无法延伸，“外伤止血”的概念可以延伸到口腔“牙龈止血”，但是“养发护发”的优势却无法在口腔领域延伸；二是消费者品牌感觉无法延伸，从洗发水到牙膏的联想让人很不舒服（从痔疮膏到饼干是啥感觉？）。这两大问题也是诸多药企进军大健康的普遍障碍。
而以凉茶为例，据相关数据预计，2016年凉茶市场有望突破500亿元此前，此前曾有媒体梳理了国内进军凉茶市场的药企共达18家之多，但是，60%以上药企的凉茶业务不是处于停滞状态，就是已经退市。
表 凉茶市场相关药企份额
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