方便面可以说是方便食品市场很好的一个缩影。2011年以前，全国方便面销量连续18年保持两位数的稳定增长，到2013年时更是达到了462.2亿包。但顶峰之后，却开始连年下跌，2016年跌至385.2亿包，相比2013年下降了近80亿包。方便面产业前期的高速发展主要依托于城镇化红利，大量的打工人口、旅游消费者在外就餐不便时选择使用方便面充饥。但在2013-2016年，随着外卖行业的逐渐崛起，交通工具提速和沿途基础设施建设的完善，方便面企业的冬天也逐渐来临，在那几年市场上甚至出现了“中国外卖打倒了方便面”流行语。方便面产业受到外卖的冲击主要有两方面原因：一方面是因为外卖平台出现初期，多种优惠活动可以让消费者动动手机就能吃上一份与方便面价格相差不多，但口味更丰富多样、更好吃、新鲜且“健康”的食物，另一方面是因为外卖使得国内消费者对方便食物的诉求有了一些升级需求，而不再是仅仅追求快捷方便。但遗憾的是，大部分方便面厂商在新产品的开发上没能及时跟进，主力产品仍停留在5元左右的充饥类产品上，供给匹配出现较大的期望差异。
销量的持续下滑倒逼方便面行业开始认知和挖掘消费者真正的诉求。对于方便食品，消费者不再仅仅追求方便快捷，更希望以实惠的价格吃到与正餐相差不多的食物。2016年之后康师傅、统一、白象和今麦郎四大方便面龙头企业纷纷布局中高端方便面市场。当然，随着“外卖大战”的尘埃落定，优惠和补贴等逐步减少或取消，客单消费上升，都推动了方便面市场在2016年后逐步回暖。
新世代消费人群为何偏好中高端产品？不妨来细细分析当下消费主力，80、90后消费小伙伴们的人群特点。
结构性变化背后的人群——类比上世纪70-90年代美、日看当下的中国
当下我国GDP增速进入平稳期，人均GDP突破1万美元大关，从经济特征、人口特征和消费特征上来看基本可类比美国的上世纪70-80年代和日本的上世纪90年代。回顾当时美日的消费趋势，或许能给我们带来一些启示。
1）上世纪70-80年代的美国：全职妈妈促使速食风靡全国，麦片品牌崛起
1970-1980年期间美国经济复合增长率约为2.9%，已进入平稳增长阶段。当时美国企业在外部面临德国、日本等企业的竞争，内部社会阶级分化加大，富裕阶层大量投资黄金、房地产和金融资产，导致纽约等城市地价上涨。由于社会发展、经济压力等因素，当时51%左右的美国女性需要外出工作，在25-44岁的美国女性中，工作比例更是高达66%，而这部分女性大多是母亲。
为了快速、方便、健康地解决孩子的早餐和晚餐，麦片、微波餐、罐头午餐肉等成为了美国女性的不二选择。其中兼具便捷和健康两大属性的麦片尤其受到美国民众的青睐，在这一品类中诞生了家乐氏、宝氏、通用磨坊等多家之后的上市公司。到1980年代，家乐氏、宝氏和通用磨坊已占据了美国85%的早餐市场份额。
2）上世纪90年代的日本：一人户家庭助力速食高级化，日清紧跟潮流奠定霸主地位
1985年-1990年日本经济复合增长率为4.7%，经济增速同样开始放缓。当时外部环境方面，美日在半导体、电子和汽车等多个领域发生贸易摩擦。内部环境方面，日本六大主要城市的地价在1985-1990年间翻了3倍。
上世纪90年代日本的主力消费人群是之前经济高速增长时期长大的“新人类”一代，这些年轻人其实与现在国内一二线的都市白领的成长和生活轨迹非常相似。他们未经历过战乱，并在生活、住房等方面得到了父母一定的支持，消费能力较强。这也使得“新人类”一代整体对新事物的接受能力较强，口味变化较快。东京等地的年轻都市白领（尤其是女性）经常会根据时尚杂志“Vary”、“Story”上的推荐进行衣着首饰的搭配，购买杂志推荐的品牌，消费杂志报道的咖啡厅、餐厅。
此外，当时日本的一人户家庭数量占比高达23.1%，大量单身人群居住在东京、大阪等都市，工作繁忙无暇做饭，追求便捷的餐饮。因此方便食品、餐饮外食、便利店在这段时间快速发展。值得一提的是，“新人类”对生活品质要求“简单不简约”，追求的是“快捷不粗糙”。因此，在日本出现了“精致化速食”、“高级化速食”的浪潮。例如速溶咖啡，明明是咖啡豆的廉价替代品，却在日本出现了包装精致、价格不菲的“王室同款”高级速溶咖啡，并尤其受到年轻人的追捧。方便面中的“贵族”杯面也备受年轻人喜爱，折合人民币20-30元的杯面由于可以即开即食，在上世纪80-90年代的销量占比逐渐超过一般的袋装面。在这波“高级化速食”的浪潮中日清公司可谓独占鳌头，它通过主打杯面、推出“季节限定款”快速更迭产品等方式迅速抢占日本市场。目前，日清公司是在日本占据了方便面52%市场份额，可以说是绝对的龙头。
我们也观察到，日清公司近年的战略更细致，品牌面对不同年龄结构、不同性别的消费客群推出具有针对性的各类产品。例如针对活跃的中老年客群，日清主打经济、有品质的产品；针对女性消费客群，它主打健康且带有民族特点的口味（如味噌口味等）；针对年轻消费人群，则推出适合传播的“网红”产品（如牛奶海鲜杯面曾一度在全日本脱销）。这种多元化的战略不仅拉宽了价格区间，更使得自己的产品可以充分地接触不同人群，拓展自己的核心客户。
3）当下的中国：80后、90后消费者带来方便食品新品牌、新品类机遇
2015-2019年间，中国的GDP增速约为6.3%-7%，相较之前三十年的增速有所降档放缓。外部环境方面，中美发生较剧烈的贸易摩擦；而内部环境方面，一线城市房价在2012-2017年再次出现了翻倍。整体环境和美国的上世纪70-80年代、日本上世纪90年代较为类似。
国内目前的消费主力人群为80后、90后，这部分人人口约有4亿人，占到总人口数的28.5%。这批人群多为“改革开放一代”的子女，且独生子女在其中占比较高。80后、90后在住房和生活上得到父母甚至祖父辈的支持，消费能力相比60、70后显然更强，而且消费意愿和习惯方面更较上一代积极甚至激进。类似上世纪90年代的日本，国内都市的年轻人，尤其是女性群体，在消费时非常容易受到目前比较火爆的微博、小红书和抖音等平台KOL的影响。
与上世纪90年代的日本相若，2014年中国一人户家庭占比也达到了14.9%，我们认为近几年该比例甚至已攀升到更高的位置。在大城市打拼的年轻人996、007是家常便饭。因此，近几年国内的便利店、外卖和一人食等也同样保持了高速的增长。
随着国内的80后、90后们消费能力的提升，他们同样对消费的品质提出了更高的要求，要求产品能够兼顾简单快捷和健康美味。所以，我们近段时间可以观察到一些火爆的方便食品也多从此角度设计产品，比如速食麦片品牌王饱饱定位“颜值+健康”，拉面说定位“餐厅级速食拉面”等。
在这样的大背景之下，方便食品行业在产品、营销、渠道和供应链各环节都发生了哪些变化？
1）产品端：高端化、健康化、创新化、风味化。
边熬夜、边养生已经成为年轻人生活的一种习惯，而对方便食品的消费诉求变成了即要简单快捷，又要兼顾健康美味。我们不妨来看看传统的几个方面食品巨头品牌近年的具体举措，首先看康师傅集团，它从“好食材、好工艺、好味道”三个角度来定位提升自身产品，从“饱腹”进阶满足消费者“营养、美味、健康”的多元化诉求，陆续推出了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”汤等系列产品，更是在2018年推出了高客单价的“Express速达面馆”（单价约20元）；另一巨头统一集团，则接连推出了“都会小馆”、“相拌一城”和“满汉大餐”等高价位的方便面新产品，最高客单价也逼近20元。再看内资两家巨头，以中低端价位走农村包围城市起家的白象和今麦郎，也紧随其后推出了“骨汤煮面”（白象）和“一菜一面”（今麦郎）等高端系列产品，客单价也跃升至10元左右。
图3：四大方便面品牌的升级系列产品
日本的日清在中国市场的打法同样很值得研究并关注。我们知道，日清进入中国时，一开始选择的战场就是中高端市场，早年它就以5-8元零售价的杯面“合味道”和3-5元零售价的袋装“出前一丁”（同定位的康、统产品定价仅为2-3元），在经济较为发达的华东和华南区域占有一席之地（华南的小伙伴应该很熟悉，TVB中经典语录“你饿不饿，我煮碗面给你吃”中的面，通常会用日清的“出前一丁”啦~）。日清早期还曾入股今麦郎集团意图补充其低端市场布局，但遗憾的是双方于2018年在合作十年后和平分手。日清在2019年的财报中，也公布了其高端产品的进一步战略计划：一方面推出更多高端化产品如“拉王”抢占市场，另一方面增加销售人员和经销商（年增长5-10%）、增加覆盖区域（每年新增3-5个城市、进军西南）等，表明日清坚定看好中国方便速食的消费升级。根据财报数据，日清在中国（不含香港）营业收入为8.81亿港币，以人民币计算同比增长12.2%。
除了传统的方便面食品巨头陆续推出新品牌、新单品，我们也注意到，近几年也涌现出了众多方便食品品类和品牌的新势力。新势力品牌为体现其差异性高，多从命名、产品形态方面进行创新设计，例如“单身粮”隐含为单身懒人度身开发的产品等，而2018年开始兴起的加水自热的便携装备，更是带火了一众“自热X”的品牌，产品也广泛涉及自热火锅，自热饭菜和自热烧烤等。其中，自热火锅中的玩家涵盖了传统的餐饮品牌（如海底捞，德庄，小龙坎等）、传统食品企业（如白家陈记）、品牌新势力（如自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒等），各家纷纷推出基于自热设备的新式方便食品。上述品牌中，不少品牌在很短时间内销量破亿，充分说明了产品与市场需求的完美的契合度。这不仅需要品牌公司有敏锐的创新能力，也需要食品工业的生产技术配合。
图4：部分品牌新势力的热销单品
地域风味的复原，也是方便食品近年来创新的趋势。餐饮习惯和流行趋势的变化是工业化食品的变化的先行指标，川渝、两湖及赣、桂等区域饮食上偏好“辣”味，这些区域过去10年来呈现人口净流出趋势，人口的流动将区域口味推向了其他地区；同时，辣味具备成瘾性，吃辣产生的内啡肽，能让人产生愉悦、欣快的感觉。从传播学的角度而言，特征越是单一、鲜明、强烈的东西，辨识度就越高，越容易在同类中获得更多注意力。辣或许是我们能感知的味道中辨识度最高、刺激性最强的，以辣为特征的菜系很容易优先获得人们的注意力。我们也注意到，2018年全国4万亿餐饮市场中，川味已经占到10%左右规模，连洋快餐代表肯德基也在2019年7月推出钵钵鸡口味的食品顺应了辣味食品的普及大潮。
淘宝数据显示，2019年12月全网的方便粉丝细分品类销售额大约为14亿，其中销量前十的品牌，以辣味风格著称的螺蛳粉和酸辣粉几乎二分天下。
柳州螺蛳粉，这个曾经只流行于西南地区且并没有头部品牌的街头小吃产品，在近几年被成功改造成了袋装方便食品，通过电商渠道等销售快速走向全国，成为了网红超级大单品。广西商委的朋友向我们介绍，2018年广西螺蛳粉的产值达到了30亿以上，并仍在高速增长。
而我们所重点关注的另一地域风味明显的地方小吃——川渝口味酸辣粉，也越来越有迹象成为近年来另一个超级网红大单品。始于四川、遍布全国的知名品牌白家陈记早年曾是方便粉丝的先行者，品牌创立20多年来长期主打非油炸和地道川味概念，近年来公司为广大消费者熟知的莫过于阿宽品牌的红油面皮产品，也是一个网红单品。公司也不断推陈出新，升级版酸辣粉（我们亲测口味还原度极高、料包更丰富）问世以来销售不断攀升。此外，白家公司围绕复原地域餐馆风味的主线，陆续推出了网红口味火鸡面、成都风味甜水面、重庆麻辣小面、四川绵阳米粉和贵州花溪牛肉粉等众多特色风味，非常好地平衡了口味以及工业化产品之间一直存在了矛盾，相信这些品类中不少都有成为网红爆品的潜质。
图5：白家陈记围绕复原区域风味食品主线开发的一系列网红产品
而这一做法，其实在日本的方便食品的发展中早已经得到了成功验证。日清、711等品牌商、渠道商，纷纷推出过主打日本各地特色风味、包装精美，有时还限量发售的方便食品，客单价一般较高，多数都取得了非常不错的销售业绩。
究其根本，我们认为，中国饮食文化博大精深，食品工业保鲜技术的发展、电商物流基建的完善带来了消费者的扩容，线上营销的渗透普及带来了产品知名度的提升。地域风味以其独特的酸、辣、臭、甜等成瘾性口味带来强烈的记忆感，刺激消费者的复购欲望，进而形成较高的消费频次和品牌忠诚度。彬复小伙伴们近期疫情原因不敢点外卖，沉迷于尝试日本各式高逼格口味方便面，欢迎大家多多推荐。
2）供应链的高度配合是产品稳定创新的坚实后盾。
安全问题是食品企业的生命红线，供应链对创新产品的开发过程的配合度、生产能力都是企业稳步发展非常关键的因素。以方便面粉丝为例，一条产线的投入大约为300-500万元，另外料包工厂要根据产品的设计及时调配出口味，并将其工业化，一般一个新品从研发到上市发售需要3-6个月时间。
同时，供应链端为应对原材料的波动需提前预付货款、锁定货源等，这些投入对处于早期的创业公司都是一笔不小的开支，多数创新品牌往往前期选择将资金投入到品牌宣传和营销投放中。但我们观察到，如果上游供应链端不深度涉及，总是会有很多隐患。即使是上市公司三只松鼠这样的企业，虽然供应链端多为合作伙伴而非自有工厂，但我们观察到在流程和技术两方面公司这些年来所打造的非常强有力的供应链管理的体系。流程方面，公司严格制定了《松鼠伙伴质量与食品安全管理标准》，通过15个章节、近百个条款对供应商质量和食品安全提出详细要求；技术方面，公司更是通过云平台连接了500多家松鼠合作伙伴，并通过一整套科学化的供应商管理体系——云造供应链管理系统（由产品中心、质量中心、伙伴中心、订单中心、库存中心等组成）、绩效管理系统等，共同支撑三只松鼠不断丰富的产品线。
根据与很多行业内团队的交流，我们认为，虽然一些创业团队较为擅长产品开发和新渠道营销，但供应链管理仍是必须具备的能力，需要非常扎实的经验积累和组织协调能力。因此，我们在选择这个领域投资标的时，相对会更偏好有供应链管理能力的团队或有合作关系密切且良好的供应商体系的公司。
3）新营销的风口出现，碎片化流量带来的网状营销的需求。
随着智能移动终端渗透率的接近饱和，以及用户在不同线上平台上停留时间的越来越碎片化，营销和交易场景也愈发碎片化。为此，企业必须根据不同的平台用户特征推出契合度高的营销内容，琢磨不同平台的流量算法。我们看到，新势力品牌营销方面更加灵活和尝鲜，多选择社交媒体、视频平台等进行内容投放，也在热门影视节目中进行植入，很好地运用目标人群喜闻乐见的方式，采用多层次、立体化打法进行种草。如自嗨锅品牌，从明星代言，到综艺冠名，电视剧植入，再到贺岁电影的强势露出，较好地打开了“品牌=品类”的知名度，再配合社交媒体、内容平台等矩阵化KOL的立体宣传，既有波次声量又有日常流量。而螺蛳粉品牌好欢螺的电商营销部门，更是用精美的纪录片和直播电商配合的打法从一众螺蛳粉品牌中拔高了自己的知名度。
图6：自嗨锅产品植入2020年贺岁电影《囧妈》
4）线上、线下渠道同等重要、缺一不可。
线上消费人群多为高线城市人群，年轻人群占比较高；消费者较容易被内容营销所带动。电商数据闭环完整，通过数据能够较快的测试新品、调整产品、调整营销方式，叠加电商平台对新兴品牌的流量扶持，从“种草”到“拔草”一气呵成，容易造出“爆品"，因此是新兴品牌崛起的良好场所。除了淘系、京东系平台之外，众多社群社区团购、短视频电商直播、微商团体也是品牌出量的重要渠道。电商平台内的渠道玩法众多，变化速度快，无论是跟风推品出量，亦或是坚持产品定位打造长久的品牌，都对品牌的战略定位和电商团队的细致化运营提出了非常高的要求。
而线下渠道的建设，也是品牌比较耗时、耗力的一关。线下渠道的即时性是方便食品销售的天然场景。中国市场幅员辽阔，线下渠道分布广，渠道体系复杂。快消品品牌一般通过区域经销商将品牌铺设到毛细血管和终端。想要做成一个全国性品牌，品牌公司需要扶持、赋能区域内重点经销商，协助其开发维护渠道网络（包括全国性和地区性商超、便利店、特渠、传统渠道等）、提升配送效率（配送路径设计，响应速度）、提升和监管营销能力（包括营销方案能否层层落实、渠道内活动执行力度是否到位、效果验证方式是否精准，终端客情维护等）和渠道销售数据管理能力（如提供数据反馈工具、建立数据反馈系统）；或与强势渠道强强联合，争取渠道内快速动销；或与电商巨头旗下的B2B平台新通路、零售通等深度合作，将商品铺设到传统经销商无法触及的网络，从而做到把各渠道、各区域当做一盘棋来统筹运营。传统品牌今麦郎在线下渠道推行“四合一”打法，即与拥有车辆、人员、区域承包能力、终端机的四位一体的经销商合作，牢牢抓住了下线城市的市场，推动其向千亿营收的目标前进。对没有运营过线下渠道的新势力品牌来说，渠道的开发管理、营销、费用、账期和物流等都是需要进阶的能力和迈过的坎。
图7：方便食品线下渠道之争
综上，我们认为随着年轻人群消费力的扩大，方便食品行业未来几年会呈现高端化、健康化和创新化、年轻化等几个趋势，传统品牌的迭代和新势力品牌的渗透都大有可为，未来消费者通过更多即食性方便食品也可以享受“饕餮盛宴”，投资机构当然也有机会从中找到投资的标的。
新消费是彬复资本两大主要投资方向之一，新品类、新品牌、新渠道和新技术又是我们重点关注和覆盖的细分领域，基金成立至今已先后投资了VA饰品（隶属于LOHO时尚集团）、纽西之谜、白家陈记和阿宽等优秀的新品类、新品牌企业，也投资了蜂云电商、ConvertLab和源慧信息等新渠道、新技术企业。欢迎这些方向的创业企业或投资机构同行一起交流。
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